Events - authentische Erlebniswelten

Events werden sich ohne Zweifel auch zukünftig als feste Größe im Kommunikationsmix der Unternehmen etablieren. Doch wie alle anderen

Marketinginstrumente müssen auch Events hinsichtlich ihrer Formen und Inhalte kontinuierlich überdacht werden. Angesichts einer stetig wachsenden Zahl meist austauschbarer Produkte konzentriert sich das Customer Relations Management immer mehr auf den emotionalen (Mehr-)Wert der Marken.
Im Eventbereich entfernen wir uns dabei von der Präsentation einzelner
Produkte oder Unternehmen in sachlich korrekten Veranstaltungsszenerien.
Die Zukunft gehört authentischen Erlebniswelten, die Lebensgefühle exklusiver Marken mit unverwechselbaren Kommunikationskonzepten übersetzen - nicht mit vordergründigen oder gar bekannten Superlativen. Events werden sich zukünftig noch stärker an ihrer Emotionalität und Einzigartigkeit messen lassen müssen. Gleichzeitig werden als definiert geglaubte Eckdaten hinterfragt werden. Neue Zielgruppen, neue Eventanlässe und neue Kommunikationsformen, die aus der Verbindung von Events mit anderen Marketingtools entstehen, werden das Eventspektrum ausweiten. Der neuen Qualität der Eventkonzepte folgt eine neue Qualität der Kunden-Agentur-Beziehung. Den Erwartungen der Unternehmen gilt es nicht mit kommunikativen Lehr- und Leerformeln zu begegnen, sondern mit dauerhaften Partnerschaften, deren Fokus auf der Entwicklung und Umsetzung von Eventstrategien und ihrer Integration in die gesamte Unternehmenskommunikation liegt. Die Praxis zeigt schon heute, dass diese Art der Verbindung erfolgreicher und effizienter ist als eine auf einzelne Projekte beschränkte Zusammenarbeit. Aufgrund dieses Trends steigen die Erwartungen in die beratende und konzeptionelle Kompetenz der Agenturen.

Betrachtet man die Zukunft des Eventmarketing muss man sich unweigerlich mit dem Einfluss neuer elektronischer Kommunikationsmedien auseinandersetzen. Auch wenn die Erfahrung zeigt, dass persönliche Kommunikation nicht zu ersetzen ist, heißt es, das Internet als das Kommunikationsmittel der Zukunft für den Eventbereich zu nutzen. In der kreativen Gestaltung ebenso wie für logistische Einsatzbereiche und die Kommunikation zwischen Kunden und Agentur sowie der Agentur und ihren Leistungspartnern.

Projektspezifische Intranetplattformen reduzieren schon heute den Abstimmungsaufwand und die Fehlerquellen im Projektmanagement. Vor allem in den Bereichen Planung und Qualitätskontrolle werden IT-gestützte Systeme Abläufe und Arbeitsweisen verändern. Es stehen also das konzeptionelle und das logistische Eventmanagement vor äußerst spannenden Herausforderungen.

Emotionaler Dialog mit dem Verbraucher

Alexander Baumgartner,

Geschäftsführer Marketing, Vertrieb und Materialwirtschaft der STI-Unternehmensgruppe, Lauterbach

Der Point of Sale (POS) - jener Ort, an dem sich Verbraucher verführen, für neue Produkte begeistern lassen und der Verlockung des Angebots erliegen - büßt auch in 2002 nicht an Attraktivität für die Werbetreibenden ein. Denn hier trifft der Verbraucher seine Kaufentscheidung und die Werbebotschaft ohne Streuverluste ihre Zielgruppe. Entscheidend für den Erfolg einer Verkaufsförderungsaktion ist dabei, dass diese Werbeform nicht losgelöst betrachtet, sondern in ein Konzept integriert wird. Bilder, die sich beim Fernsehen oder Zeitunglesen im Kopf des Verbrauchers verankern, müssen im Handel aufgegriffen werden. Leider beobachten wir als Displayhersteller häufig, dass Verkaufsförderungsaktionen losgelöst von anderen Aktivitäten gestaltet werden. Deutlich wird, dass der Handel in zunehmendem Maße ein Mitspracherecht bei der Gestaltung von Displayplatzierungen fordert. Aus Überzeugung über die Absatzwirkung kreativer Verkaufsförderungskonzepte suchen die Händler dabei in verstärktem Maße nach Präsentationsformen für ihr Eigenmarkensortiment.

Der Dialog mit dem Verbraucher - die Bindung an eine Marke oder Einkaufsstätte - wird zu einem der zentralen Themen im Handel. Dies lässt sich beispielsweise durch Verkostungsaktionen, Gewinnspielaktionen oder Bonusprogramme erreichen. Und auch die Verpackung gewinnt an Bedeutung. Als Geschenkset, Onpack-Promotion oder einfach als "die sechs Seiten der Werbung".

Ein weiterer Trend sind emotionale Themenwelten - sei es für einzelne Marken eines Unternehmens, die als Aktion - z.B. Coole Schule von Kraft Foods - oder aber in Form von saisonalen Platzierungen oder speziell kreierten Anlässen zusammengefasst werden. Ob Halloween, Grillsaison oder Fußball-WM - alle Beteiligten sind auf der Suche nach themen-spezifischen Platzierungen. Und auch Lizenzthemen - von "Harry Potter" bis zu "Herr der Ringe" - bereichern das bunte Marktgeschehen im Handel. Insbesondere in Zeiten, in denen die messbare Wirkung von Werbekampagnen an Bedeutung gewinnt, kann die Verkaufsförderung dazu beitragen, eine Marke zu profilieren und gleichzeitig deren Abverkauf zu steigern.